Közönségmérési módszertan – lineáris TV-n és az Interneten
2023. november 15.
A közönségmérés fontos információval szolgál kiadók, hirdetők, és sales house-ok számára egyaránt, műsorok, médiacsatornák, vagy reklámkampányok által elért közönség méretének és demográfiai összetételének vizsgálatára. Blogbejegyzésünk bemutatja közönségmérés alapjait, kiemelve a lineáris TV-s és Internetes mérés hasonlóságait és különbségeit.
Közönségmérési panelek
A közönségmérés alapvető célja, hogy képet adjon valamely médiafogyasztó közösség méretéről és demográfiai összetételéről. Ellentétben pl. egy népszámlálással, a közönségmérés során legtöbbször nincs lehetőség a teljes népesség, vagy fogyasztóközönség mérésére. Ezért a mérést végzők igyekeznek egy vagy több kisebb, a népességet vagy fogyasztóközönséget jól reprezentáló mintát összeállítani; az így válogatott, és mérésbe beleegyező személyek vagy háztartások csoportja alkot egy-egy ún. panelt. A reprezentáció itt azt jelenti, hogy a panel résztvevőinek demográfiai összetétele hasonló, mint a teljes népességé vagy közönségé, illetve eltérések esetén ezek statisztikai eszközökkel korrekcióra kerülnek. Ez lehetővé teszi a panelből gyűjtött információknak a fogyasztók szélesebb körére való általánosítását.
Mérés lineáris TV-n
A lineáris TV mérése esetén a panelt általában háztartások alkotják. Csatlakozásuk esetén részletesen rögzítik a háztartás tagjainak demográfiai információit, és a háztartásban található TV készülékekhez egy-egy mérőműszert csatlakoztatnak. Ez az eszköz információt gyűjt arról, hogy melyik csatornán, melyik műsort, mennyi időre és mikor nézik, amit aztán továbbít a mérési központba. A mérésben részt vevő háztartás tagjai a televíziózás megkezdésekor jelzik, adott időben a háztartás mely tagja nézi, ill. tagjai nézik az adást.
A mérés egy másik lehetséges módja, hogy a panel tagjai olyan hordozható eszközöket kapnak, amely mikrofonon keresztül észlelnek az emberi fül számára nem hallható, az adással együtt sugárzott hangjeleket, melyek kódolják az adás részleteit, majd az ez alapján gyűjtött információt továbbítják a mérést végzőknek.
A lineáris televíziós csatornák nézettségének mérését Magyarországon a Nielsen leányvállalata végzi.
Mérés az Interneten
Az Internetes vagy digitális médiafogyasztás mérésébe több médiatípus is tartozhat: ide sorolhatjuk a webes böngészést, a streaming vagy video on demand szolgáltatásokat, és a mobilapplikációkat. Hazánkban a Gemius Audience a piacvezető Internetes közönségmérési szolgáltatás, ahol elérhetőek ezen forrásokból származó adatok.
A Gemius Audience mérése három panelből gyűjt adatokat: böngésző, szoftveres, és hardveres panelekből. A böngészőpanel esetén a mérésben részt vevő weboldalakon egyes felhasználókat véletlenszerűen kiválasztva, egy felugró kérdőíven keresztül hívnak a panelbe. Beleegyezés és a demográfiai kérdőív kitöltése esetén a személy egy időre a panel tagjává válik. A szoftverpaneles mérésben egy böngésző-bővítmény követi a webes böngészési szokásokat. A hardverpanel egy, a panel tagjainak kiadott mobiltelefonnal valósul meg, mely méri a webes böngészést és applikáció-használatot; emellett a mikrofonon keresztül a TV-nézési szokásokat is.
A Gemius Audience közönségmérés módszertanának fontos része, hogy igyekszik kiküszöbölni a közönség-duplikációt, amely abból ered, hogy felhasználók több eszközt is használnak digitális média fogyasztására – pl., ha egy személy telefonról és PC-ről is megtekintett egy weboldalt, akkor a mérésben számítson két külön látogatónak, hanem egy látogatóként kerüljön azonosításra.
Lehetőségek lineáris TV-s és Internetes mérések ötvözésében
A mai médiafogyasztási szokások, és a különböző forrásokból, csatornákból létrejövő duplikációk miatt nehéz egy mérési forrásból teljes körű képet kapnunk egy műsor nézettségét, vagy reklámkampány elérését illetően. Például egy TV-műsor elérhető lehet a lineáris TV-adás mellett az Interneten stream-elve is – ebben az esetben pl. a TV-ről érkező másnapi nézettségi adatok félrevezetőek lehetnek, ha a műsor közönségének jelentős része nem élőben, TV-n keresztül, hanem később, stream-elve fogyasztotta a tartalmat.
Emiatt több közönségmérést végző cég dolgozik azon, hogy integrálja a különböző médiatípusokból – pl. lineáris TV, web, streaming, mobilapplikációk, okos TV – és panelekből származó méréseket. Ilyen kezdeményezés pl. az Egyesült Államokban már elérhető Nielsen ONE közönségmérési szolgáltatása, de szintén használ több médiatípus és panel integrációjából származó információt a fent említett Gemius Audience (a hardverpaneles mérés révén), vagy Franciaországban a Mediametrie mérése.