„Valós” felhasználó a felhasználó? Útmutató a webmérés rejtelmeihez
2017. november 15.
2017. a döntés éve volt a digitális közönség- és forgalommérés magyar frontján, ugyanis a Digitális Közönségmérési Tenderen idén hirdetett győztest a DKT (Digitális Közönségmérési Tanács) Közgyűlése. A pályázatot a lengyel Gemius csapata nyerte, akik már az elmúlt években is biztosították sok más európai ország mellett a magyar piac számára is a digitális mérést.
Jövőre tehát a Gemius folytatja a már megkezdett munkát és szolgáltatja legalább további három évig az iparág által elfogadott hivatalos online közönségadatokat. Ennek apropóján röviden bemutatjuk, hogy mi a különbség a közönség- és fogalommérés között, valamint milyen adatokat szolgáltat a médiaszereplők számára a Gemius összehasonlítva a nemzetközi óriással, a Google Analytics szolgáltatásával.
A nyers forgalomtól a valódi látogatóig
Legyen szó egy médiakampány megtervezéséről vagy egy weboldal fejlesztéséről, az online médiapiacon is szükség van arra, hogy folyamatosan monitorozzuk a weben a felhasználói forgalmat. A szakemberek és a weboldaltulajdonosok általában arra kíváncsiak, hogy adott időszakban mennyi látogatója volt egy honlapnak, a userek átlagosan hány percet töltöttek el a felületen és milyen a látogatók összetétele demográfiai paraméterek mentén. A kérdésekre a válaszokat különböző szintű mérési rendszerek segítségével tudhatjuk meg.
A mérés első lépcsőfokán a webtartalmon – amely a weboldalon kívül lehet bármilyen más tartalom, például stream vagy applikáció is – megjelenő nyers forgalmat vizsgáljuk. A mérés ebben a fázisban sokkal inkább technikai, mint statisztikai jellegű, ezért az adatok gyorsan, sokszor real time vizsgálhatóak. A forgalommérés során a rendszer regisztrál minden eszközt, amely megjelenik a webtartalmon és méri az eszköz aktivitását.
A webanalaitikai felületen ezeket az információkat különböző bontásban, aggregáltan meg tudjuk jeleníteni, így képet kapunk a webtartalom általános userforgalmáról. Ma már rengeteg olyan webanalitikai eszköz van a piacon, amely ingyen elérhető. A legismertebb és legelterjedtebb a Google Analytics szolgáltatása, mely használatához csupán egy Google-fiókra és a felületről letöltött, úgynevezett mérőscript weboldal forráskódjában való elhelyezésére van szükség. Ez a mérőscript „méri” az oldalra érkező userek számát és tevékenységét.
A Google Analytics felületén keresztül egyszerűen nyomon tudjuk követni többek között azt, hogy hány felhasználót ért el a vizsgált online tartalom, a felhasználók hány munkamenetet indítottak és mennyi oldalletöltést végeztek, valamint mennyi időt töltöttek el és pontosan melyik tartalmakat nyitották meg. A felhasználókat a Google rendszere úgy azonosítja be, hogy minden felhasználó gépén elhelyez egy egyedi azonosítót, úgynevezett cookie-t. A felhasználót, aki már járt egy Google mérőkóddal ellátott weboldalon és rendelkezik ilyen azonosítóval, a rendszer egy következő látogatás során felismeri és be tudja azonosítani. Így a Google nem az egyéneket méri és számolja, hanem az egyének által használt eszközöket. Ha egy ember több eszközt is használ internetezésre, akkor ő többszörösen is bekerülhet a felhasználók közé, ezért a Google „Felhasználók” mutatója nem az egyedi látogatók, hanem az egyedi eszközök számát rejti. Tovább torzítja a képet, hogy az eszközön elhelyezett egyedi azonosítók könnyen eltávolíthatóak, sőt ezt a userek gyakran meg is teszik, így egy-egy cookie-tisztítás után ugyanazt az eszközt a webanalízist végző rendszer új egyedi azonosítóval látja el és új eszközként regisztrálja.
A Gemius webanalitikai szolgáltatása a Gemius Prism, melynek a magyar piacra levetített forgalmi adatai napi frissüléssel a dkt.hu-n keresztül érhetőek el. Azonban a Gemius hazánkban rendelkezik közönségmérési szolgáltatással is, amely túlmutat az egyszerű forgalommérésen.
A közönségmérés során, ahogyan az a nevében is tükröződik, a közönséget mérjük és nem az egyén és internet között közvetítő eszközt. A forgalommérés terminológiájában annyi felhasználó van, ahány egyedi azonosítót osztott ki a rendszer az internetező eszközöknek, a közönségmérés szerint viszont annyi „valós” felhasználó van, ahány ember csatlakozott a világhálóhoz. Ebből adódóan a közönségmérésben értelmezett felhasználók száma mindig lényegesen kevesebb, mint a forgalommérésben.
De mégis hogyan tudja kiszámítani a Gemius a valós felhasználók számát, hogyan szűrhető ki, ha valaki egyszerre több eszközön keresztül is megjelenik a weben? A válasz az, hogy becsülni tudja, méghozzá több adatgyűjtési eljárás fúziójából. A Gemius szintén gyűjt adatokat a Google Analytics-hez hasonló mérőkódok segítségével, amelyeket kiegészítenek különböző panelekből érkező adatok, ahol a userről demográfiai és egyéb fogyasztási információk is tárolódnak. Az alap internetező populációs elemszámokat, amelyre rávetítik a mérőkóddal és a panelben mért információkat, a negyedévente megismételt Nemzeti Olvasottság Kutatás (NOK) alapján számolják. A három adatforrást fuzionálva becsülik végül a valós felhasználók számát egy-egy weboldalon.
A közönségmérési adatok publikálására és elemezésére a Gemius Explorer névre hallgató szoftver szolgál. A szoftverből a médiatervezéshez szükséges komplex elemzések is kinyerhetők, így meg lehet mondani egy weboldal valós látogatóinak számát, a látogatók demográfiai és fogyasztási változók mentén történő eloszlását, de akár azt is, hogy mekkora a keresztolvasottsága két weboldal között.
Alapmutatók a Google és Gemius mérésében