Videós kampányok – in-stream vagy in-banner?

2021. június 9.

A display hirdetési világot felforgatta a videós megoldások megjelenése. Az egyre nagyobb térnyerésnek örvendő hirdetési platform erejét és növekedését mi sem mutatja jobban, minthogy az Egyesült Királyságban 2020-ban már 1,1 milliárd dollárt költöttek a hirdetők ilyen típusú kampányokra, de a második helyezett Németország sincs sokkal lemaradva 958 millió dolláros összköltéssel. A Statista előrejelzései szerint a globális videóköltés 2023 végére elérheti a 43 milliárd dollárt, amely évenkénti 4%-os növekedést jelent. Sokat mondó adat, hogy 2016 és 2020 között 61%-ról 85%-ra nőtt azon hirdetők száma globálisan, akiknél a videós tartalom szerepel marketing eszköztárban, a növekvő tendencia pedig továbbra is tart, ezt a hazai marketing szakma minden szereplője – szerencsére -  tapasztalja is a saját bőrén.

Ilyen, a videós hirdetési szegmens számára kifejezetten gyümölcsöző piaci környezetben érdemes megvizsgálni azt a mozgóképes palettát, amelyet a médiaoldal nyújthat a hirdetői szegmens számára. Rövid elemzésünkben a hagyományos in-stream lehetőségeket állítjuk párhuzamba az in-banner megoldásokkal.

Elérhető platformok

Mind a videós tartalom elé-,közé-,vagy végére ékelt mozgóképes hirdetés (in-stream), mind a bannerzónában futtatott (in-banner) megoldások több vásárlási platformon is elérhetőek. A klasszikus negotiated display megjelenések mellett egyre gyakoribb hirdetői igény a programmatic videó, legyen szó pre-roll vagy in-banner megjelenésekről. Nem csoda, hiszen az eMarketer számításai szerint 2020-ban már több, mint 27 milliárd dollárt költöttek a márkák programmatic videós megjelenésekre (fontos megjegyezni, hogy a vonatkozó definíciók régiónként eltérhetnek, számos helyen a social, illetve a Youtube is programmatic platformnak számít).

A piaci igényekre alapozva az Infinety Video Network megalkotásakor kiemelten figyeltünk arra, hogy in-banner megoldásaink a teljes portfóliónkon elérhetőek legyenek, ezzel potenciálisan százmillió AV-s nagyságrendű megjelenést biztosítva partnereinknek. Programmatic Divíziónk 2015-ös debütálásakor nem is lehetett kérdés, hogy a jól bevált utat ismét bejárva a teljes Infinety portfólión ajánlunk videobanner lehetőségeket, valamint az in-stream inventory-nk is megtalálható nem csak a klasszikus display felületeinken, hanem a programmatic piactéren is.

Hirdetési környezet és user engagement

Az in-stream és in-banner megoldások legfőbb különbsége a megjelenési környezetből eredeztethető. A leggyakrabban használt pre-roll megoldások előnye – és hátránya – az átugorhatatlanságuk. A felhasználó valamilyen videós tartalmat szeretne fogyasztani, azonban a kéretlen hirdetés miatt vagy később nézheti a kiválasztott tartalmat, vagy félbe kell szakítania azt. Ezt mindenképpen figyelembe kell venni a mozgóképes kampányok tervezésekor. Az in-banner videobanner valamilyen beágyazott vagy sticky zónában fut, hagyományosan image jelleggel. Így bár nem lesz kéretlen a hirdetési tartalom, számolnunk kell annak a hátrányával, hogy a hirdetés fogyasztása itt nem „kötelező jellegű”.

Fejlesztéseinkkel minden esetben azon dolgozunk, hogy a különböző hirdetési megoldások előnyeit ötvözzük, hátrányait pedig elhagyjuk. Így született meg először 2015 januárjában a Video Olümposz kétfázisú formátumunk, amely user aktivitásra (kattintásra) kinyílik egy közel teljes képernyős, skinezhető full page layerré. A megnyitás fázisának köszönhetően máris performance irányba toltuk el a megjelenést, szemben a pre-roll vagy a TV passzív, kéretlen hirdetésfogyasztásával. A terméket tovább fejlesztettük, melynek eredményeképpen megalkottuk a Video Olümposz Countdown-t, amely során a felhasználó által kinyitott videoablak bizonyos ideig, maximum 15 másodpercig nem zárható be. Ezzel gyakorlatilag egy olyan, hagyományosan az in-stream-re jellemző átugorhatatlan in-banner megoldást találtunk, amely a pre-roll fentebb tárgyalt kéretlen tulajdonságát már nem hordozza, hiszen a video második, megnyitott fázisa csak a valóban érdeklődő, aktív usereknek jelenik meg. A Wyzowl felmérése szerint a digitális videók hossza folyamatosan rövidül 6-15 másodperces tartományban maradva, a Video Olümposz Countdown esetében ennek a felső értékét is elérhetik Ügyfeleink. 

Mérőszámok

A digitális szegmens egyik nagy előnye a szofisztikált mérhetőség, ez a mozgóképes hirdetéseknél sincs másképp. Az in-stream és in-banner megoldásokra gyakorlatilag azonos mérőszámok alkalmazhatóak, bár közel sem biztos, hogy azonos eredményeket érdemes várni tőlük.

Az in-stream – hagyományosan pre-roll – hirdetés esetében vizsgálható a végignézési arány százalékos formában, illetve különböző kvartilisek, kvintilisek és egyéb törtek formájában (pl. a felhasználók mekkora része jutott el a video negyedik szakaszához az ötből). Az átugorhatatlanságnak köszönhetően egy 10 másodperces videó esetén matematikailag simán elérhetünk 100%-ot (hosszabb videók esetén a gyakorlatban ez inkább 60-70%), aki pedig nem nézi végig a videót, az maximum kattint rá. A tapasztalataink alapján egy 10 másodpercig unskippable videó átkattintási aránya valahol 1-3% között van, de vannak 10% közeli eredmények is. Ez a CTR jóval meghaladja az átlagos beágyazott display megoldások teljesítményét, ugyanakkor kérdés, hogy a magas átkattintási arány kiemelkedő teljesítményt vagy sok véletlen kattintást jelent-e (az igazság szerintünk valahol a kettő között van).

Bár az in-banner megjelenések esetén is mérhető végignézési arány, azok sokkal inkább „versenyeznek” a hagyományos bannerek teljesítményével. Az egyfázisú, multiplatform Video Olümposz Simple vagy 2Face Video megjelenéseink 3-6-szoros átkattintási arányt hoznak a sima beágyazott megjelenésekkel szemben, jól látszik, hogy a mozgókép jobban megragadja a userek figyelmét.

Formátumkészlet

Ha a pontos mérhetőséget említettük a digitális szegmens előnyeként, akkor nem lehet nem megvizsgálni a vonatkozó formátumkészletet. Bár a pre-, mid- és post-roll megoldások átugorhatatlanságuk miatt bizonyos értelemben borzasztó hatékonyak, a megjelenés változatossága a megoldás egyik gyengepontja, hiszen bár kis képekkel vagy videoablak melletti bannerrel, szöveges linkkel kiegészíthető, nem tudja felvenni a versenyt a videobanneres formátumokkal. Showroomunkban összesen 16 mobil és desktop videós formátumot ajánlunk, ahol a megjelenések működési mechanizmusa és a fejlesztések felépítése teljesen más user élményt, valamint kampányhoz igazítható, izgalmas hirdetési lehetőségeket ad.

Oké-oké, de akkor melyik a jobb megoldás?

Nem meglepő módon, ez nem fekete vagy fehér, mindkét megoldásnak megvan a helye a médiamixben, mivel más-más előnyökkel-hátrányokkal rendelkeznek. Az a javaslatunk Ügyfeleink részére, hogy lehetőség szerint kombinálják az in-stream és in-banner megoldásokat, hiszen összességében előbbivel költséghatékonyan lehet átugorhatatlan hirdetéshez jutni, míg utóbbi extra elérést biztosít jóval látványosabb köntösben. 

Mi az Infinety-nél azon dolgozunk, hogy bármelyik felmerülő igény esetén releváns ajánlatot tudjunk adni, portfóliónkat és termékpalettánkat pedig ennek megfelelően építjük folyamatosan. Amennyiben a videós hirdetési megoldásainkkal kapcsolatban további információra lenne szüksége, úgy kérjük, hogy vegye fel velünk a kapcsolatot a sales@infinety.hu címen!