Waterfall vs. Header Bidding – programmatic hirdetéskiszolgálás optimalizálása
2025. november 14.
A címben szereplő két kifejezéssel tele van az internet, ennek kapcsán helyesnek tűnő gondolat is, hogy a kiadói oldal életében játszik ez fontos szerepet, hiszen a két modell itt jelenik meg gyakorlatban, amikor hirdetésmegjelenítésekről és bevételoptimalizálásról beszélünk egy weboldal esetén. Ha az instant médiaoldali bevételszerzés maximalizálásán van a fókusz, akkor egyértelműnek tűnhet, hogy egy weboldal esetén melyik hirdetésmegjelenítési módszertan kerül előnybe, azonban a hirdetői oldal és a technikai feltételek is befolyással lehetnek arra, hogy végül melyikre esik a választás. Nézzük meg, melyik modell milyen tulajdonságokkal, előnyökkel és hátrányokkal rendelkezik.
Hogyan jutunk el a modellek közötti választásig?
Ahhoz, hogy egyáltalán beszélhessünk waterfall, vagy header bidding technikáról, tisztában kell lennünk pár fontos részlettel:
- Mindkét modell működésének alapja, hogy legyen egy konkrét hirdetéskiszolgáló rendszer (adszerver) egy weboldalon
- Szükség van SSP partnerekre, hiszen programmatic hirdetésmegjelenések generálására ezek nélkül nincs is lehetőségünk
SSP szolgáltató függvénye is, hogy milyen módszerrel implementálható egy weboldalba az, hiszen nem minden szolgáltató lesz alkalmas mindkét verzióban történő felhasználásra. Egy tényleges hirdetésmegjelenítés azonban azon fog majd a folyamat végén múlni, hogy az SSP partnereken keresztül beérkező liciteket milyen formában engedjük be.
A Waterfall modell
A „vízesés” modell lényege az alábbiak szerint foglalható össze: egy hirdetési hely feltöltése az alapján történik, hogy a médiaoldal a potenciális hirdetésmegjelenésekkel érkező SSP-ket milyen sorrendben engedi licitálni. Amennyiben az első helyre priorizált SSP egy hirdetési zónában az adott oldalletöltéskor tud hozni licitálót, amely aztán meg is tud/akar jelenni ezen a helyen, úgy a megjelenési lehetőség azonnal annak fog a rendelkezésre állni. Amennyiben az első helyen szereplő SSP nem tud biztosítani megjeleníthető hirdetést, úgy a hirdetéskiszolgálás lehetőségét továbbítja a sorrendben következőnek beállított SSP részére. Ezt a folyamatot hívjuk passback-nek.
A technikai oldalt röviden egyeztetve láthatjuk a problémákat és egyben lehetőségeket is ezzel a megoldással:
- Médiaoldali bevételmaximalizálás lehetősége korlátozott, hiszen a manuális prioritási sorrend meghatározása akadályozhatja a lehető legnagyobb licit elérését: ezzel a módszerrel csak azt a maximális bevételt érhetjük el, amelyet az adott szinten nyerő SSP licitjei közül a legmagasabb. Tehát ténylegesen előfordulhat az, hogy bár a prioritásban előbb lévő SSPből érkezik egy licitáló, de az egy, vagy több prioritási szinttel lentebb beállított SSP valójában ugyanarra az oldalletöltésre magasabb licittel rendelkező hirdetést hozott volna
- Azonban, ha van olyan hirdetői partner/preferált SSP felület, ahonnan biztos bevétel és üzleti lehetőségek/hirdetői kapcsolat áll rendelkezésre, akkor a médiaoldal kezében van annak magasabbra priorizálása, tehát a valós aukcióból való kiemelésre kiválóan alkalmas ez a módszertan
A Header Bidding modell
Függetlenül a Waterfall potenciális előnyeitől, mégis a Header Bidding modell az, amely előbbitől átvette a több partneres programmatic hirdetéskiszolgálás az uralmat. A Header Bidding módszer abban különbözik a Waterfall modelltől, hogy míg az utóbbi esetben a médiaoldal kezében van, hogy milyen SSP-knek mekkora prioritást ad, addig a Header Bidding az összes SSP-ből érkező liciteket egyszerre versenyeztetni meg, nem tesz különbséget külső behatás általi besorolás alapján: tisztán az a hirdetés fogja megnyerni az adott oldalletöltéskor jövő hirdetésmegjelenési lehetőséget az auckió során, amelyik a legmagasabb licitet adja. Tehát egy weboldal számára papíron ez a lehető legjobb megoldás, hiszen ezzel lényegében minden egyes hirdetési zónába az aktuálisan elérhető legmagasabb ajánlat fog bekerülni.
Komplex hirdetői kapcsolatok esetén azonban ez is adhatja a hátrányát: nem priorizálható egyik SSP forrás vagy hirdetés sem a másik elé nyílt piacon, így a médiaoldalon történő priorizálás módja a private dealek alkalmazása lesz, amely egy fix vagy minimumáron történő vásárlási lehetőséget eredményez, mindezt persze az open market adta hirdetések fölé helyezve.
Ha technikai oldalról nézzük, általában magasabb bevételekkel kecsegtet, megvalósítása médiapartneri oldalon viszont bonyolultabb, hiszen míg a Waterfall esetén elég az adszerver és az SSP-ken belüli beállítások alkalmazása a működtetéshez, addig a Header Bidding igényel plusz egy külső szolgáltatást. Egyes adszerverek rendelkeznek beépített formában ilyen lehetőséggel, azonban a világon legtöbbet használt Header Bidding szolgáltatást a Prebid nevű szolgáltató adja – extra adalék, hogy az Infinety portfóliójában található weboldalakon is ezt használjuk.