Vissza a kályhához – programmatic ökoszisztéma

2022. június 7.

Naponta döntenek úgy hazai Hirdetők, hogy az addigi médiamixüket modernizálják, és nyitnak az automatizált (de nem PPC) hirdetés irányába. A programmatic (vagy újabban addressable) kétségtelenül a hárombetűs rövidítések világa, és elsőre nem könnyű benne eligazodni, ezért ezen írásunkban röviden bemutatjuk a szereplőket és a vonatkozó hirdetési folyamatot.

A Hirdető médiamixébe bekerül a programmatic vásárlás is. A kampány tervezéséhez és futtatásához jellemzően valamilyen ügynökségi szolgáltatást  vesz igénybe, de a közelmúltban hazánkban is megkezdődött az a folyamat, amely alapján egyes multinacionális hirdetők in-house végzik a programmatic tevékenységet (igaz, egyelőre csak elvétve látunk ilyet Magyarországon). Függetlenül attól, hogy az ügynökség addressable szolgáltatásra szakosodott csapata (trading desk), vagy maga az Ügyfél kíván kampányt futtatni, szüksége lesz egy DSP (Demand Side Platform) hozzáférésre és vonatkozó szaktudásra. A DSP platform a programmatic kampányok vásárló felülete, amely segítségével a kommunikálni kívánó fél betekintést nyer az elérhető inventoryba, valamint lehetősége nyílik licitálni a megjelenési lehetőségekre. A platform az optimalizálás színtere is: megfelelő szakértelemmel – sok egyéb más mellett - viewability rátára, átkattintási arányra, valamint érdeklődés alapú célcsoportokra is célozhatunk.

A programmatic kvintesszenciája az adat, amelynek segítségével a Hirdető fél annak jelenhet meg, aki valóban releváns a kampánycél szempontjából. A DSP platformok némelyike (pl. a DV360) beépített – Google - adatokkal is dolgozik, de haladó kampányfuttatás esetén a kampányhoz felhasználhatóak az Ügyfél saját adatai (1st Party data), vagy pénzért kiválaszthatóak plusz adatcsomagok (3rd Party data) annak érdekében, hogy például egy autós Ügyfél az autóvásárlás iránt érdeklődő felhasználóknak jelenjen meg.

A programmatic exchange az a virtuális piactér, ahol az „üzlet megköttetik”, igaz, itt a másodperc tört része alatt. Itt „találkozik” a DSP és SSP platform. Az SSP (Supply Side Platform) a médiaoldal platformja: ezzel a szoftverrel tudja a médiaoldal felkínálni a hirdetési felületeit, kvázi így rakja ki a portékáját a kirakatba. Ami a Hirdetőnek az Ügynökség, az a Médiának a Sales House (vagy kiadó). Az Infinety eseténben például 180+ weboldalt kötünk össze a programmatic piactérrel azzal, hogy több SSP szolgáltatót integráltunk a portfóliónkba,  így többtízezer potenciális Hirdető láthatja az inventorynkat világszerte, valamint maximalizálni is tudjuk médiapartnereink bevételeit.

Amennyiben a DSP – SSP között nincs technológiai összeférhetetlenség (elméletben ilyen nem lehetséges, de a gyakorlat fityiszt mutat a tankönyveknek), úgy a DSP oldal biddel, azaz licitál a megjelenési lehetőségekre, sikeres licit esetén pedig megjelenik a banner a hirdetési zónában. Fontos, hogy a vásárlói és médiaoldal között többféle együttműködési lehetőség létezik, a két szélsőség, amikor úgynevezett Private Deal keretében megegyeznek a kampány részleteiről (ár, formátumok, inventory, KPI stb.). Ez van a legközelebb a klasszikus negotiated display kampányokhoz. A másik szélsőség – és ezáltal a Private Deal ellentéte - a Real Time Bidding (RTB), amikor a Hirdető az Open piactéren, azaz a teljes elérhető programmatic inventoryn vásárol megjelenéseket.