Tévhitek a Viewability mutatókról

2018. április 6.

A '90-es években felnövők, de minden bizonnyal a fiatalabb és idősebb generációkból is jópáran élesen emlékeznek még a Harry Potter regénysorozatban rendszeresen felbukkanó láthatatlanná tévő varázsköpenyre, mely képes volt bármit és bárkit láthatatlanná tenni. Napjainkban a marketing szakemberek valószűleg pont egy fordítottan működő, láthatóvá tévő köpenynek örülnének a legjobban. A reklámblokkolók és a reklámvakság korszakában a hangsúly azon van, hogyan tudjuk a kommunikációs üzenetet ténylegesen láthatóvá, érzékelhetővé tenni a fogyasztók számára.  A digitális marketingpiacon egyre gyakrabban bukkan fel a viewability, azaz láthatósági mutató, mint a reklámkampányok sikerességének egyik legfontosabb mérőszáma. De mi is ez és mi az, amit sokan rosszul hisznek a mutatóval kapcsolatban?

A viewability, azaz láthatóság azt igyekszik körülírni, hogy egy reklámkampány milyen "hatékonysággal" került a user látóterébe, a kicsit kézzel foghatóbb viewable impression pedig az IAB definíciója szerint "az a mérőszám, ami megmutatja, hogy egy hirdetés hányszor került a felhasználók képernyőjére." http://iab.hu/IAB_viewable_meresi_utmutato_201502.pdf

Ennek megfelelően a viewability a reklámkampányokban arra szolgál, hogy a hirdető pontosan tudja, hányszor volt alkalma a hirdetésnek ténylegesen a user figyelmét felkelteni. Főleg azoknál a kommunikációknál létkérdés ennek a mutatónak a figyelembe vétele, ahol közvetlenül kevésbé mérhető a kampány teljesítmény, sokkal inkább a user figyelmének megragadása a cél. Az, hogy mikortól számít valami viewable-nek a mérés meghatározásától függ. A legáltalánosabb elv, és a legtöbb mérési rendszer is ezt az iránymutatást követi, hogy akkor számít egy reklámmegjelenés viewable impression-nek, ha legalább 1 teljes másodpercig a reklámbanner pixeleinek legalább 50%-a a felhasználó képernyőjén van.

A viewable impression párja a mérőszámok családjában a viewability rate, ami azt hivatott megmutatni, hogy az összes reklámmegjelenésnek hány százaléka volt viewable reklámmegjelenés, azaz viewable impression. Tehát ha a viewability rate egy kampány esetén 70%, az azt jelenti, hogy a kommunikációban minden 10 impression-ből 7 impression volt viewable.

A viewability mutatókat még mindig rengeteg misztikum övezi a piacon. Bejegyzésünkben két egyszerű tévhitet szeretnénk megcáfolni saját portfóliónkon elvégzett rövid kis tesztünk segítségével.

A viewability mérés kiszámíthatatlan, nagyon ingadozó

A leggyakoribb viewability mérést illető, és nem teljesen jogtalan, kritika, hogy ahány féle mérőrendszer, annyi féle mérési végeredmény. Különösen a mutató felbukkanását követő kezdeti időszakban jellemző volt, hogy ugyanazt a kampányt teljesen más eredménnyel mérte két egymástól függetlenül működő mérőrendszer. Továbbá jelentős volt a mérési bizonytalanság, tehát azoknak az impression-öknek az aránya, amelyeket a rendszer nem tudott megfelelően feltéképezni viewability szempontjából, ezért ezek a megjelenések egy egyszerű "nem mérhető" címkét kaptak.

Valószínűleg ezek a problémák továbbra is körüllengik a láthatósági mutatót, és nem árt, ha a marketingesek megfelelő óvatossággal és körültekintéssel kezelik ezeket a mutatókat. Az Infinety portfólióján a mérnöki szakmákban alkalmazott "egy mérés nem mérés" elvet alkalmazva, több rendszeren keresztül is mérjük portfóliónk hatékonyságát viewability szempontból. Egy rövid tesztet végeztünk el portfóliónkon 2 hónapos időszakban. A reklámzónáink közül véletlenszerűen kiválasztottunk 10%-nyit, és megmértük a két hónapos periódusban, hogy a kiválasztott reklámzónák viewability rate szempontból hogyan teljesítettek hétről hétre, méghozzá összehasonlítva a három különböző mérés eredményeit. A százalékos formában kifejezett, heti vewability rate értékeket reklámzónánként összegeztük és megnéztük, hogy az egyes reklámfelületen milyen nagyságban szórodnak a mért értékek. Minél nagyobb a szórása az egyes zónákban mért viewability rate-nek, annál nagyobb a mérés ingadozása, amely egyrészt következhet a mérés pontatlanságából, másrészt pedig a zóna ingadozó teljesítményéből.

A szórás egy számsor átlagértékétől vett átlagos eltérést számítja ki, tehát megfelelően mutatja egy adatsor "ingadozását". A szórás ebben az esetben százalékponttal kerül kifejezésre, hiszen maga a viewability rate egy százalékos érték, tehát százalékok szórását nézzük. Alább a három mérési rendszer eredménye látható úgy, hogy a reklámzónákat a hetente mért viewability rate adatok szórása szerint sorba rendeztük. Tehát az ábráról az olvasható le, hogy az összes zónának mekkora részében milyen mértékű az adatok szórása.

 

 

 

 

 

Az ábrákról leolvasható, hogy egyik mérés esetében sincsen a zónák nagy részében jelentős szórás a viewability rate terén, tehát a mutató viszonylag stabil hétről-hétre. Az első esetben a reklámzónák 81%-ában volt az ingadozás 5 vagy annál kisebb százalékpontnyi. Tehát 5 zónából 4 esetén nagyon minimális, maximum 5 százalékpontnyi az eltérés. Ebben az esetben a legnagyobb szórással rendelkező zóna esetén 31 százalékpont a zóna viewability rate-jében kimutatható szórás.

A másik két mérésben kicsit több a bizonytalanság, a második ábrán bemutatott mérésnél a zónák 57%-ában volt 5 százalékpont alatt a szórás, míg a harmadik esetén 62%-nál. A második esetén viszont a maximum érték csak 27 százalékpont, a jobb oldali grafikonon ábrázolt mérés esetében ennél magasabb 40 százalékpontra kúszik fel a mutató.

A két hónap mérési eredményei alapján azt mondhatjuk, hogy portfóliónkon a viewability mutató kellő megbízhatósággal, de legfőképpen stabilan mérte a láthatóság mértékét, így nem kell félni a mutató használatától a teljesítményértékelésnél.

A magas viewability magas átkattintást jelent

Sokan a CT szinonímájaként tekintenek a viewability mutatóra. A két mérőeszköz között van összefüggés, hiszen ha valami a képernyőn van, akkor nagyobb valószínűséggel keróül lekattintásra, mintha nem kerülne a képernyőre. Azonban nincs egyértelmű megfeleltethetés a kettő között. Gondoljunk csak bele! Egy kisebb méretű bannernek legalább a fele nagyobb eséllyel kerül a képernyőre, mint egy nagy méretű banner, hiszen a nagyobb banner nagyobb helyet igényel. A kattintás viszont hosszú évek tapasztalatai alapján nagyban összefügg a mérettel. A nagyobb bannereket aktívabban kattintják a userek.

Portfóliónkon megnéztük azt is, hogyan teljesítenek az egyes méretek viewability rate és CTR szempontból. A legjobban teljesítő felület mindkét esetben a Billboard, mely 970x250-es méret. Általában az oldal tetején, rögtön a betöltődéskor megjelenik, így nagy arányban kerül a képernyőre, és tekintélyes mérete miatt gyakran kattintanak rá a userek. Alsó ábránkon a 970x250 pixel nagy Billboard méret viewability rate és átkattintási arány (CTR) teljesítményét vettük 100-100%-nak.

 

A Billboard kistestvére, a Leaderboard, amely mérete 728x90 pixel, szintén gyakran helyezkedik el a betöltődő képernyő tetején. Méretéből adódóan méghozzá könnyedebben is kerül legalább 50%-os méretben a user szeme elé. Azonban a 728x90-es zónák elhelyezése ritkábban esik kizárólag az oldal tetejére, ellenben a 970x250-es formátummal, ezért a viewability hatékonyságban is csak megközelíti azt, a 970x250-es méret teljesítményének 85%-át képes hozni portfóliónkon. A Leaderboard CTR tekintetében (a grafikonon szürke oszlop) viszont sokkal gyengébb, mint a Billboard formátzm, mindössze 15%-át képes hozni a Billboard átkattintási arányának. Ez jól mutatja, hogy ha valami viewability terén jól teljesít, még nem feltétlenül fog jól szerepelni CTR tekintetében is.

A fenti ábrán szerepeltettünk még két formátumot: a Half Page (300x600 px) és Wideboard (640x360 px) szintén a nagy méretű formátumok táborát erősítik. A 970x250-es méretű Billboard mérethez viszonyítva viszont fordított előjellel teljesítenek viewability és CTR tekintetében. A Half Page kicsit CTR-ben jobb, míg a Wideboard inkább viewability terén. Ennek az az oka, hogy bár mindkét méret nagy, a Wideboard paramétereiből adódóan sokkal gyakrabban helyezkedik el cikkek között. A user a cikket olvasva lassabban görget, ezért a wideboard hiába óriási méret, könnyen kerül a képernyőre. Ugyanakkor hiába erősebb viewability területén a Wideboard az előbbi okoknak köszönhetően, kattintásban elmarad a Half Page mögött.