Viewability – mit gondol a piac?

2019. november 11.

Ahogy arról korábban a programmatic témájában már írtunk, az idei év második felére ütemezett szakmai interjúsorozatunk témájaként most a viewability-re koncentráltunk. Ebben a témában beszélgettünk a sokszor teljesen különböző szervezeti felépítéssel és ügyfélkörrel rendelkező Partnereinkkel, mely beszélgetések tapasztalatait az alábbiakban foglaljuk össze. Mielőtt rátérünk az interjúsorozatban hallottak összefoglalására, azon olvasóink kedvéért, akik esetleg még nem találkoztak a viewability fogalmával, szeretnénk közölni annak – a nem mozgóképes hirdetési egységekre vonatkozó, legelterjedtebb – definícióját az alábbiak szerint:

Egy hirdetésmegjelenés viewable – azaz látható –, amennyiben a kreatív pixeljeinek 50%-a egy teljes, zavartalan másodpercen keresztül a felhasználó böngészőjében látszódik.

Buzzword vagy teljesítménymutató?

Egyértelműen látszik, hogy a viewability a programmatic médiavásárlás területéről lassan, de biztosan áthelyeződik a klasszikus display kampányok területére is. Elsősorban azon Hirdetők helyeztek nagyobb hangsúlyt a viewability fontosságára itthon, akik más piacokon már eleve használták a mutatószámot kampányaik hatékonyságának megítélésre, illetve ahol központi elvárás volt bizonyos viewability benchmarkoknak megfelelni.

A beszámolók szerint utóbbi megfelelés akkor ütközik leggyakrabban nehézségekbe, ha egy AV (ad view), azaz hirdetéskiszolgálás alapján megrendelt, és egy, a viewability-re (VI-re) koncentráló kommunikáció között, nincsen átmeneti (például mérési) tesztidőszak, hanem – mind az ügynökséget, mind pedig a médiaoldalt hidegzuhanyként –, érő új KPI a cél, ami még nem került tesztelése. Mivel a médiatervezési, és kampányfuttatási szempontokat is alapvetően határozza meg ez a mutató, fontos tudni, hogy pontosan milyen igényeknek kell megfelelni. A viewability kérdéskörében mindez fokozottan igaz, hiszen már nem pusztán felületben, zónateljesítményben, hanem site-ergonómiai szempontból is kell formátumkészletet és stratégiát választani.

Viewable Impression vagy Viewability Rate?

Ezt a kérdést valójában már feltettük és meg is válaszoltuk a blogunkon. Az Infinety-nél hiszünk benne, hogy a viewability rátánál – amely arány az összes viewable megjelenést viszonyítja az összes nettó megjelenéshez –, lényegesebb mutatószám az összes teljesült viewable impression száma. Hiszen, ahogy minden ráta, ez is lefordítható tényleges teljesülésekre. Például, ha 100 forintot fizetünk 60%-os VI rátáért, akkor tulajdonképpen 100 forintért vásároltunk 60 db Viewable Impressiont, illetve 40 nem látható hirdetésmegjelenést, amely egyébként számunkra haszontalan volt.

A fenti összehasonlításból fakadó kérdést feltettük a beszélgetésben résztvevő Ügyfeleinknek is. A tapasztalat az, hogy azon Hirdetők, melyek ragaszkodnak a ráta alapú vizsgálathoz, kettő okból teszik ezt: egyfelől a médiaoldali „összezárás” miatt, a hazai piacon nem alakult ki az a gyakorlat, mely elszakadhatna a viewability százalék alapú értékelésétől; másfelől pedig, a külföldi központból irányított Ügyfelek riport- és policy rendszere nem hagyhatja figyelmen kívül a ráta alapú megközelítést.

Amennyiben a fenti szempontok nem kerülnek be a képletbe, a válaszadók irányából nagy nyitottságot tapasztaltunk azzal kapcsolatban, hogy a százalékos megközelítés helyett egy nettó leszállított értékekről beszélhessünk, illetve, hogy ez utóbbi mutató alapján kerüljön értékelésre egy teljesült viewability fókuszú kommunikáció.

Mik a piaci benchmarkok és mi a baj velük?

A beszélgetéseink tanulságait levonva összesen 5 különböző sávot láttunk kirajzolódni, melyeket Partnereink egybehangzó válaszai és gondolatai alakítottak ki. A 40% alatti Viewability ráta gyengének mondható a hazai piacon, a 40-50% közötti sáv a javítandó, átlagos eredménynek felel meg. Az 50-60% közötti terület egy jól teljesítő tartománynak minősül, a 60 és 70% közötti sáv a kiemelkedő terület, a 70%+ ráta pedig a prémium kategória.

Partnereinkkel minden esetben egyetértettünk abban, hogy a benchmarkok kialakítása jó irány, viszont azok teljesíthetőségét számos tényező nehezíti. A hirdetői és a médiaoldal közötti kommunikáció fontosságát nem lehet eléggé hangsúlyozni: a kampányt futtató szereplő (klasszikus display kampányok esetén ez a kiadó vagy sales house) akkor tudja megfelelően leszállítani a várt teljesítménymutatókat, ha azokat már a kampányfuttatás előtt ismeri, valamint ha mindkét fél megállapodott a mérési eltérések kezelésében is. Mivel hirdetői oldalon számos harmadik féltől származó mérőrendszer használatos, ezért előfordulhat, hogy a két, vagy több rendszer között akár 20-25 százalékpontos (sőt, esetenként még ennél is magasabb) eltérés is keletkezik. Jól látható, hogy ekkora különbség – a fenti benchmark-ok alapján –, gyakorlatilag azt jelentené, hogy az egyik mérés szerint prémium teljesítményt, a másik mérés átlagon alulinak értékeli.

Mi a viewability jövője?

A következő években, Ügyfeleink jóslata alapján, a viewability egyre sarkalatosabb pont lesz a klasszikus display kampányok értékelésében. Ehhez azonban szükség lesz megoldani a fentebb tárgyalt mérési problémákat, mivel a nemzetközi és hazai tenderekben is egyre vastagabban szedik a viewability-hez kapcsolódó teljesítménymutatókat, így az ezzel kapcsolatos Ügyféloldali elvárások bizonyosan növekedni fognak.

Az Infinety-nél mindig is támogattuk a transzparens, objektív teljesítménymutatók használatára irányuló törekvéseket, így a formátum- és zónakészletünk, kampányfuttatási tudásunk, és értékesítési konstrukcióink tárt karokkal várják a jövőbeli változásokat.