Programmatic vs. klasszikus display kampány

2021. május 28.

Napjainkban az online marketing kommunikációk szinte kihagyhatatlan elemévé vált a programmatic médiavásárlás és az az egyik legfontosabb üzletág a klasszikus display mellett. Jelenlegi blogbejegyzésünkben bemutatunk pár olyan alapvető szempontot, amelyekben eltér a két médiavásárlási metódus.

Vásárlási folyamat – ki egyeztet kivel?

Az egyik fő különbség a két online hirdetési eljárás között maga az ügymenet. A klasszikus display hirdetések esetén a folyamat valamivel összetettebb, ilyenkor a hirdetőnek vagy ügynökségnek fel kell vennie a kapcsolatot a kívánt médiafelületek tulajdonosaival/értékesítőivel (kiadó vagy sales house) és tőlük kell megrendelnie a megjelenéseket, ami adminisztrációt és egyeztetést igénylő folyamat. 

A programmatic médiavásárlás esetében a hirdetőnek szüksége van DSP-re (Demand-Side Platform – vásárlói felület), aminek segítségével hozzáférést nyer a digitális piactérhez (Ad Exchange – itt „találkozik” a hirdető és a publisher), ahol az SSP-k (Supply-Side Playtform – a médiatulajdonosok ide töltik fel az hirdetési felületeiket) médiafelületei levásárolhatóvá válnak. A rendszer segítségével külön egyeztetés nélkül, könnyen és egyszerűen lehet hirdetésmegjelenéseket vásárolni akár hazai vagy nemzetközi oldalakon.

Árazás – fix és RTB árazás közti különbség

A vásárlási folyamat mellett teljesen eltérő árazás is jellemző a két metódusra. Míg a negotiated display kampányok esetében fix listaárakkal dolgoznak a médiatulajdonosok, addig az open programmatic piactéren úgynevezett real-time bidding (RTB) alapú az árazás, vagyis valós időben, licit alapon dől el egy-egy hirdetésmegjelenés ára. Az RTB esetében a rendszer az adott weboldal betöltődésekor versenyezteti a hirdetésmegjelenésre licitálókat és az nyeri el a megjelenés lehetőségét, aki a legmagasabb árat kínálja. A programmatic piactéren is van persze lehetőség fix áron vásárolni a megjelenéseket, úgynevezett Private Deal-ek keretén belül, ilyenkor a médiatulajdonos egy előre egyeztetett áron kínálja fel a felületeit az adott hirdetőnek, ezzel ötvözve a negotiated display és a programmatic vásárlási folyamatát. 

Kampányfuttatás – közvetett és közvetlen optimalizáció

A kampányfuttatás és optimalizáció ugyancsak markánsan eltérő az említett hirdetési megoldások között. A klasszikus display kampányok esetén a megrendelést követően a hirdető kvázi full-service-t kap, a kampány és a kreatívok felvétele, a Rich Media formátumok beüzemelése mind beletartozik a szolgáltatásba. A kampányt is a kiadó/sales house kampánymenedzserei futtatják az ügyfél által kért targetek és KPI-ok mentén, egyenletesen vagy más igényeknek megfelelően. Az ügynökségi/hirdetői oldal természetesen kérhet folyamatos statisztikát vagy hozzáférést a kampány adataihoz, így közvetett módon lehet ráhatása a kampány futtatására, de a médiaoldal végzi el a szükséges módosításokat és optimalizálást, végig ő kontrollálja a kampányt.

Nos, programmatic esetében pont fordított a helyzet. Alapvetően a publisher oldal csak az inventory-t kínálja fel a vásárlói oldal számára, a kampány elindításáért, KPI-oknak megfelelő futtatásáért és optimalizációjáért a DSP oldal felel, neki van ráhatása. A kampányeredményekhez közvetlenül biztosít real-time adatot a DSP felülete, így a riportok és kimutatások elkészítése is a hirdetői oldalhoz tartozik. Persze itt is van köztes megoldás, ami Private Deal-ek keretén belül valósul meg, ilyenkor a médiaoldal is hozzá tud járulni a megfelelő KPI-ok eléréséhez, például azzal, hogy csak olyan zónakészletet biztosít a Privat Deal-ben a hirdető számára, ami garantáltan tudja hozni az elvárt mutatókat.

Legyen szó akár klasszikus display kampányról vagy programmatic médiavásárlásról, az Infinety több, mint 180 weboldalból álló portfóliója KPI garanciák mellett biztosít látványos megoldást, akár full-service-es negotiated display együttműködésben vagy programmatic együttműködésen keresztül. Amennyiben felkeltettük érdeklődésüket, úgy a sales@infinety.hu címen várjuk szíves megkeresésüket.