Programmatic private deal? 265%-os növekedés

2018. május 22.

Továbbra is dübörög a hazai digitális médiapiacon a programmatic felületvásárlás. Az IAB Adex magyarországra vonatkozó adatai alapján 2017-ben 32%-kal nőtt a programmatic reklámköltés, ami ugyan elmarad az azt megelőző közel 50%-os növekedéstől, de az 1,4 milliárd forint total éves költés egyre inkább látható eleme a médiabüdzséknek.

 

Forrás: IAB Hungary Adex, 2018

 Az Infinety háza táján is egyre nagyobb szerep jut a programmatic médiaértékesítésnek. Továbbra is érvényesek programmatic networkünket jellemző alapelveink: transzparens működés mellett igény esetén szinte teljes display portfóliónk elérhető programmatic vásárláson keresztül is, ezzel pedig akár havi több száz millió programmatic reklámmegjelenést teszünk lehetővé. A programmatic platformon folyamatosan nyitunk az innovációkra is, ezért például a tavalyi évban az elsők között tettük elérhetővé az általunk képviselt médiaoldalakon az automatizált Rich Media megjelenést. Továbbra is három kiemelt nemzetközi szolgáltató partnerrel dolgozunk együtt az automatizált médiavilágban.

Private Deal vs Open RTB

Magyarországon egyelőre két fő értékesítési-vásárlási forma hódított teret a programmatic rendszerekben. A hirdetők egyrészt vásárolhatnak felületet egyedi megállapodások, ugynevezett private deal-ek keretében. A private deal lényege, hogy a buyer és médiafelületet értékesítő között előre egyeztetett paraméterek mentén történik meg a vásárlás. A felület fix áron kerül értékesítésre és általában a private deal-ben meghatározott inventory-ra a buyer-nek elővásárlási joga van. A private deal nagyon hasonlít a hagyományos direkt médiavásárláshoz, azonban a buying és hirdetéskiszolgálás egésze a programmatic ökoszisztémán belül zajlik, a DSP (Demand Side Platfom) és SSP (Supply Side Platform) összekapcsolásával.

A private deal nagy előnye a hirdető számára, hogy transzparens és megbízható vásárlást biztosít, hiszen a médiafelületek köre meghatározott és könnyebben ellenőrizhető, így a brand safety feltételeknek is könnyebben megfeleltethető a médiakampány. A másik nagy előny a fix árazás, így a vásárló előtt előre ismert és ezáltal kalkulálható, hogy milyen áron fog hozzájutni a médiafelületekhez.

A másik nagy megoldási halmazt az Open RTB jelenti. Az "Open" elnevezés a nyílt piacra (open market) utal, ahol a hirdető minden a piacon szabadon vásárolható médiafelületet elérhet. Az RTB, mint Real Time Bidding pedig a vásárlás jellegére utal, hiszen minden reklámmegjelenés (melyik felületen és melyik usernek milyen hirdetés fog megjelenni) licit alapon dől el. A buyer a DSP-n keresztül a beállításainak megfelelően valós időben licitál minden megjelenésre, és ha övé a legnagyobb licit, nyerte a megjelenés jogát.

Az Open Market-on keresztül történő vásárlás nagy előnye, hogy szinte végtelen mennyiségű reklámfelület áll rendelkezésre, így nagyobb teljesítmény érhető el és könnyebb optimalizálni. Ugyanakkor a megjelenések kevésbé ellenőrizhetőek, ezért nagy a veszélye, hogy a hirdető nemkívánatos tartalom mellett jelenik meg, illetve piactól függően előfordulhat, hogy a prémium felületek már direkt vagy private deal keretek között értékesítésre kerültek, így a nyílt piacon csak a kevésbé értékes reklámfelületek érhetőek el.

Előretörésben a Private Deal-ek

Kampánycél és kommunikációs stratégia válogatja, hogy a hirdetők a fenti két csatorna közül melyiket preferálják vagy milyen arányban vegyítik. Az azonban látható, hogy a Private Deal elmaradhatatlan kelléke az ügynökségi és direkt hirdetői piacnak is. Úgy tűnik, a kiszámíthatóság és brand safety sokkal kívánatosabb szempont, mint a végtelen mennyiségben elérhető inventory. Az Infinety-nél 2018. május közepéig az előző év azonos időszakával összehasonlítva több mint 2,5-szer nőtt az Infinety portfólióján a Private Deal keretein belül értékesített inventory aránya programmatic divíziónon belül. Ez nem jelenti azt, hogy az open értékesítési csatorna háttérbe szorult volna, csupán azt, hogy 2017-hez képest idén 265%-kal nőtt az előre egyeztetett programmatic deal-ek részesedése az Infinety programmatic networkön, ami jelentős növekedés.

Míg tavaly inventory-nk nagy részét még a licit alapú RTB piacon értékesítettük, egyre nagyobb kereslet mutatkozik weboldalaink felületeire a private deal-ek piacán is.

Nem feledkezünk meg az Open RTB-ről sem

Továbbra sem elhanyagolható portfóliónkon a nyílt piaci megjelenések szerepe. A publsherek és a médiafelületeket értékesítő sales house-ok számára nem csupán fontos bevételi forrást, hanem rengeteg információt is jelent a programmatic open market. Az Infinety kiemelt hanggsúlyt fektet a programmatic csatornán keletkező információk elemzésére és kiértékelésére, hogy médiapartnereink számára még optimálisabb bevételt tudjunk biztosítani. Két hasznos érdekesség portfóliónk nyílt piaci bevételeiről.

Az egyik legfontosabb mutató médiatulajdonosok szempontjából az eCPM (effective cost per miles). Ez az érték mutatja meg, hogy 1000 reklámmegjelenésre levetítve mekkora összeget voltak hajlandók fizetni a hirdetők. Tulajdonképpen ez mutatja meg a médiatulajdonosok számára, hogy mekkora összegért tudják értékesíteni felületeiket. Az eCPM arra is jó, hogy piacok között szegmentáljunk - egyes iparágak nagyobb összeget hajlandóak fizetni bizonyos tartalmakért, mint mások, stb. Azt is lehet látni, hogy mely időszakokban volt a legnagyobb a kereslet egy adott felületre, hiszen a nagyobb kereslet licit alapú árazás mellett fel fogja nyomni a felület árát, ami megmutatkozik az eCPM növekedésében.

Az Infinety Network napokra lebontott átlagos eCPM-ét mutatja be az alábbi ábra. Ha a hérfői napot tekintjük 100%-nak, akkor látjuk, hogy kedden és vasárnap a legkisebb a hirdetői aktivitás a portfóliónkon, ami kicsit alacsonabban tartja az átlagos eCPM árat ezeken a napokon. A legmagasabb értéket csütörtökön éri el az átlagos eCPM, ekkor közel 2,5-szer többet hajlandóak fizetni a hirdetők az Infinety weboldalain való megjelenésért, de a szerdai nap is több mint másfélszer olyan jól teljesít.

A programmatic ökoszisztémában már a user jelenti az elsődleges vásárlási szempontot, tehát az a lényeg, hogy kinek jelenik meg a hirdetés és az kevésbé fontos, hogy milyen felületen. Éppen ezért az sem mindegy, hogy milyen országból vagy milyen nyelvű böngészőt használva internetezik a felhasználó. Egy német hirdető számára a Németország területén élő userek elérése a cél, függetlenül attól, hogy milyen weboldalon éri el őket.

Jó hír ez a weboldalak számára, mert az értékesítés szempontjából megszűnnek az országhtárok és a korábban a lokális piacra értékesített hazai userek mellett a külföldi forgalma is értékesíthetővé válik és a programmatic platformokon keresztül minden ország hirdetői potenciális vásárlóvá válik. A fejlett gazdaságok nagyobb vásárlóerővel rendelkező usereit magasabb áron lehet megszólítani hirdetéssel, hiszen nagyobb is a megtérülés.

Portfólónkon is igazolódik a fenti állítás. Például az USA, Svájc, Ausztrális és európa északi országaiban élő usereknek való megjelenésért magasabb CPM-t fizetnek a hirdetők a magyar látogatókhoz képest. Ha a magyar eCPM-et tekintjük 100%-nak egy amerikából internetező figyelméért 1,7-szer többet hajlandóak fizetni a buyerek. Természetesen sok egyéb tényező is befolyásolja az árakat, de nem csupán az árszínvonal, hanem az adott ország médiapiaci programmatic fejlettsége is. Ha sok a vadász és kevés a fóka, legalábbis számuk adott, az növeli a versenyt a vadászok között. Ugyanez igaz a programmatic világra is: minél nagyobb arányban használják a hirdetők adott országban a programmatic médiavásárlás nyújtotta lehetőségeket, annál nagyobb a verseny az elérhető userekért, ami felnyomja a piaci árakat.