Élet a layeren túl – mindent a februári Chrome frissítésről

2018. május 2.

A hazai digitális piacon a GDPR-hoz hasonló kérdőjelek övezték a február közepén élesedett Google Chrome frissítést. Az update-tel együtt újfajta, beépített adblocking rendszer is érkezett, amely az eddigieknél jóval szigorúbban szűri meg a hirdetési formátumokat, mindezt a Coalition for Better Ads ajánlása alapján.

Kettő hónappal a frissítés élesedés után úgy gondoljuk – egy rövid összefoglalót követően -, érdemes leírni a tapasztalatainkat, illetve azt, hogy az új adblocking szisztéma miként befolyásolja a formátumkészletünket és a kampányaink teljesítményét.

Honnan jött ez az egész?

A Coalition for Better Ads nevű nemzetközi egyesület tulajdonképpen azért dolgozik, hogy a digitális hirdetési szegmens és a felhasználói élmény közti törékeny egyensúlyt fenntartsa, illetve, hogy az előbbi előretörése ne menjen az utóbbi rovására. A CfBA-nak olyan szereplők a tagjai, mint például a GroupM, az OMG, a The Washington Post vagy az Unilever, továbbá a taglistán megtalálható maga a Google és a Facebook is.

A koalíció egy több, mint 25 000 fős reprezentatív felmérés alapján rangsorolta a különböző hirdetési formátumokat aszerint, hogy mennyire rontják a felhasználó élményt (tulajdonképpen azt, hogy mennyire idegesítőek). A legkedvezőtlenebb pontszámot kapó megjelenések bekerültek abba a formátumkészletbe, melyet a Google már említett év eleji frissítése nemkívánatos, blokkolandó hirdetési megoldásnak minősít.

Mely formátumok akadtak fenn a rostán?

A teljes, 104 hirdetési formát vizsgáló listát böngészve láthatjuk, hogy a legidegesítőbb megoldások a megkérdezettek szerint desktopon a Pop Up hirdetések, a nagyméretű sticky megoldások, a tartalom elé „befurakodó”, visszaszámlálóval ellátott hirdetési ablak, illetve az automatikusan, hanggal elinduló videók voltak. Mobilon is hasonló volt az eredmény, a fentieken kívül itt helyet kaptak még a képernyő 30%-nál nagyobb felületet elfoglaló bannerek, a villogó hirdetések, valamint a postitial megoldások.

Oké, de most pontosan mi változott a frissítéssel?

Az új Chrome adblocker folyamatosan szondázza a weboldalakat, és figyeli, hogy mely hirdetési formátumok jelennek meg rajtuk. A szondázás során háromféle minőségi címkét kaphat egy site: átment a teszten, figyelmeztetésre szorul, megbukott.

A Google figyelmezteti 30 napos határidővel a médiatulajdonost, amennyiben a fent tárgyalt hirdetési sztenderdeknek nem felel meg, azaz problémásnak vélt hirdetési formátumok jelennek meg a weboldalán. Ha ezek a megoldások továbbra is megjelennek a site-on, úgy a Google minden egyes hirdetési formátumot blokkolni fog, tehát olyanokat is, amelyeket egyébként a Coalition for Better Ads ajánlása nem tart kifogásolhatónak.

A frissítés tehát nem jár azonnali hirdetésblokkolással, ugyanakkor a médiaoldali „deviancia” súlyos következményekkel jár hosszú távon.

Mit jelent ez az Infinety formátumaira nézve?

A sztenderdek sokszoros elolvasása és az élesedés óta eltelt két hónap tapasztalatai azt mutatják, hogy az egész formátumkészletünkből a Chrome piros zászlója egyedül a desktop layerre és a mobil layerre (Full Page Flex) került rá. Fejlesztéseink során a lehető legtöbb alkalommal arra koncentrálunk, hogy formátumaink ne törjék meg a felhasználó élményt, sőt, inkább vonják be a usert a hirdetésbe.

Többfázisú formátumaink (pl. Video Mont Blanc, Pushdown, Video Olümposz, Inspiration 3D) user aktivitásra váltanak állapotot, így a látványos hirdetés-kiszolgálás nem jár együtt a tartalomfogyasztó megzavarásával.

Interaktív megoldásainknál a márkaüzenet a felhasználó segítségével válik láthatóvá: a 2Face formátumnál a user egy csúszka segítségével válthat a kreatívot között, a Scratch-nél pedig az egér kurzorjával lekaparja a banner felső rétegét, ezzel előhívva a valódi hirdetői üzenetet.

Örülünk annak, hogy a prémium portfólió mellé folyamatosan frissített hirdetési készletünk túlnyomó többsége megfelel a CfBA sztenderdjeinek, így a piac továbbra is többtucat formátum közül választhat.

Ez jól hangzik, de a Layer volt az egyik legjobb formátum CT alapú kampányokhoz. Mi lesz most?

Fontos, hogy a layerről még korai múlt időben beszélni. Bár a felhasználók körülbelül kétharmada Chrome böngészőt használ, egyharmadukat még mindig módunkban áll megszólítani ezzel a formátummal. Mivel nálunk adserveresen, illetve felár nélkül érhető el a böngésző alapú targetálás, ezért a sztenderdek megsértésének kockázata nélkül továbbra is használható a layer formátum a kampányainkban.

A Chrome-ot használó userek elérésére pedig ott vannak a kiváló helyettesítő termékeink, szintén magas átkattintási aránnyal. Performance kampányokhoz (jellemzően CTR% KPI-jal) ennek értelmében ajánljuk az alábbi megjelenéseket:

Sticky: a Google által is támogatott (nem beágyazott) formátum, a hagyományos 980x100 px, valamint ennél kisebb méretű, böngésző ablak aljához ragadó banner, gond nélkül működhet a továbbiakban is Chrome-ban.

Mont Petit: apró, ám annál jobb CTR%-kal rendelkező formátumunk 90x120 px-es méretben érhető el, mely a képernyő bal felső részén jelenik meg egy bezáró gombbal a sarkában. Bevezetése óta 0,85%-os átlagos átkattintási arányt mértünk a Mont Petit megjelenéseinkre, így bátran élhetünk a klasszikus szólás-mondással, mely szerint „Kicsi a Mont Petit, de erős!”

Video Olümposz Sticky: a hagyományos sticky megjelenésre alapozva futtatható videós tartalom. A 728x90 vagy 970x120 px-es sticky banner az 1. fázis, melyben loop-olva fut az adott videó első 10 másodperce. Kattintásra, vagy 3 másodperces mouse over-re pedig teljes képernyős videó jelenik meg.

Video Olümposz Simple: a 2018. második negyedévében debütáló termékünk a klasszikus Video Olümposz egyfázisú testvére. A futó videóbannerre kattintva azonban nem a második fázis nyílik meg, hanem a felhasználó a landing oldalra jut.

Egyéb hatékony formátumaink 0,1-0,35 átlagos CTR% teljesítménnyel a Spotlight, Kilimandzsáró, Inspiration, Shuffle, illetve a mobilos K2 és Fuji.

Mit hoz a jövő?

A hirdetésblokkolók elterjedése már a frissítés előtt is kihívás elé állította a médiaoldal szereplőit: a hirdetéseket tudatosan elutasító felhasználók reklámbevételtől fosztják meg a weboldal tulajdonosait. A Page Fair 2017-es Adbock Reportja rámutat, hogy globális szinten az internetezők 11%-a használ valamilyen hirdetésblokkoló eszközt, mely ráta persze régiónként és platformonként erősen ingadozik.

A formátumkészlet átalakulása mellett az hirdetésblokkolás térnyerése olyan alternatív hirdetési megoldásoknak kedvez, mint például a tartalom alapú kommunikáció, legyen szó akár natív szerkesztőségi vagy influencer kampányról.

Egyébként az első jelentések szerint a frissítést követően a Google által vizsgált oldalak 42%-a már hozzáigazította az új sztenderdekhez a hirdetés-kiszolgálási eszköztárát. Kérdés, hogy a többi böngésző (Mozzilla Firefox, Opera, IE, Edge, Safari) belátható időn belül folyamodik-e a Chrome-hoz hasonló szigorú szabályozáshoz, vagy továbbra is az opcionálisan letölthető adblokkerek ajánlása mellett teszik le a voksukat.