Ad Fraud – robot vagy ember van a hirdetés túloldalán?

2021. július 28.

Korábbi blogbejegyzéseinkben már megvizsgáltuk, hogy miért is fontos a médiapiac területén az Ad Verification és ezen belül a leggyakrabban emlegetett Brand Safe megjelenés. Most azonban kitérünk az Ad Verification mérési folyamat másik kritikus szegmesére, a kéretlen forgalom kizárására használt Ad Fraud szűrésre.

Mi is pontosan a hamis forgalom és milyen fajtái vannak?

Kéretlen forgalomról akkor beszélünk, amikor az online hirdetések nem valós felhasználóknak jelennek meg, hanem botok, böngészők és böngészőhálózatok generálnak forgalmat és/vagy kattintásokat. Ezek a hirdetési csalások megakadályozzák, hogy a hirdetések eljussanak a kívánt célközönségnek, ezzel pazarló hirdetői magatartást generálva.

Ahhoz, hogy felvehessük a digitális hirdetési csalás ellen a küzdelmet fontos, hogy megismerjük az egyes típusait. Az IAS (Integral Ad Science) 3rd party szolgáltató által meghatározott legelterjedtebb mesterséges forgalomterelési módszerek az alábbiak.1
•    Botok (Bots): Olyan internetes robotok, amelyek a felhasználó tudta nélkül beépülnek a számítógép rendszerébe és kattintásokat generálnak, ezzel növelve az oldal és a hirdetés forgalmát. 
•    Domain hamisítás (Domain Spoofing): A hirdetéscsalás olyan formája, amikor egy webhely nevét, vagy egy vállalati e-mail címet hamisítják, hogy a tartalom megbízhatóbbnak és minőségibbnek tűnjön. 
•    Pixelhalmozás (Pixel Stuffing): Az átverés alapja, hogy a hirdetés, vagy akár több tucatnyi hirdetés egyetlen 1x1 képpont méretben jelenik meg. Ez a módszer azokra a marketingtervekre alapoz, ahol a költés alapját a megjelenések képezik. Mivel a felhasználó nem tudja, hogy „látta” a hirdetést, így nem lesz eredményes a megjelenés. 
•    Hirdetéshalmozás (Ad Stacking): Egy zónában több hirdetés is helyet kap egymásra pakolva. Hiába csak a legfelső hirdetés látható, az alatta lévő hirdetéseknek is költségvonzata van. 
•    Geo csalás (Location Fraud): A geo-target beállítása után a hirdetők hátra dőlhetnek, hogy a hirdetés a megfelelő helyrajzi beállítások mellett jelenik meg a felhasználóknak, azonban ezzel a csalási módszerrel a rendszer képes hamis helyadatokat küldeni, így ténylegesen a hirdetés nem a kívánt helyen jelenik meg.
•    Sütik társítása (Cookie Stuffing): Az oldalak gyakran használnak cookie-kat a felhasználói viselkedés nyomon követésére, amelyek segítenek meghatározni, hogy milyen hirdetések eredményezhetnek konverziót a jövőben. A társult nyomkövető cookie rendszerek rátapadva az oldalak tényleges sütijére azt a hamis látszatot keltik, hogy a forgalom több felé osztódik. Ez nagy kárt tehet az oldal jóhírében, akár úgy is, hogy az oldal üzemeltetője nem tud a csalásról.
•    Fejléchamisítás (User-Agent Spoofing): A weboldal fejlécét, ami böngésző leírását tartalmazza, úgy módosítják, hogy elfedje a használt böngészővel kapcsolatos információkat. Leggyakrabban olyan robotok használják, amelyek megpróbálják elrejteni a nyomukat.

Miért káros a kéretlen forgalom?

A hirdetéscsalás nagy nehézséget okoz a kampányok visszamérésében, hiszen torzítja a kampányok eredményeit és statisztikáit. Ezért is fontos, hogy tisztában legyünk a lehetséges hatásokkal, amik a kéretlen forgalommal járnak. 
Előfordulhat például, hogy a hirdetés sok megjelenést, de kevés kattintást kap. Ebben az esetben érdemes megvizsgálni, hogy a háttérben állhat-e pixel-, vagy hirdetéshalmozás, ami ilyen számokat generál. A helyzet pontos ismerete nélkül ugyanis sok munkaóra és pénz mehet kárba a kampány optimalizálásával úgy, hogy már az eredeti hirdetés is hatékony lett volna. Tehát ha megértjük, hogy hogyan károsítja a reklámcsalás a médiaköltségek megfelelő elosztását, lehetségessé válik ezeknek a problémáknak a megoldása.2
A közvetlen pénzügyi veszteségek mellett azonban figyelembe kell vennünk a közvetett, működésre, jó hírnévre és bevételre gyakorolt hatásokat is. Fontos, hogy a hirdetők tisztában legyenek a hirdetés csalás okozta veszélyekkel és ezek kiküszöbölésére alkalmazható módszerekkel úgy, hogy a megelőzés és az ügyfélélmény egyensúlyban maradjon. Például, ha a megelőzés aránytalanul nagy plusz költséggel jár, akkor ez veszélyeztetheti a vásárlás teljesülését. Hasonlóképpen, a túlságosan korlátozó ellenőrzések hamisan a megfelelő megjelenések csökkenésének látszatát kelthetik. Így tehát a megfelelő egyensúly megtartása a biztonság és használhatóság között

Hogyan tudjuk megelőzni?

Az Infinety a korábban már bemutatott brand safety szolgáltatása mellett Ad Fraud szűréssel is támogatja a kampányait. Az Integral Ad Science (IAS) 3rd party szolgáltatóval létrejött együttműködésünk keretein belül ugyanis a brand safe megjelenés mellett a gyanús forgalom kiszűrésére is lehetőség nyílik a teljes portfóliónkon.

Amennyiben bemutatott szolgáltatás felkeltette online kommunikációs céllal rendelkező olvasóink érdeklődését, várjuk szíves megkeresésüket a sales@infinety.hu címen!

 

1 IAS – Types of Ad Fraud (https://integralads.com/uk/insider/the-types-of-ad-fraud/)
2 Marketing Evolution – How Ad Fraud can compromise your media spend optimalization efforts - https://www.marketingevolution.com/knowledge-center/ad-fraud-compromise-media-spend-optimization