Mennyire figyel a felhasználó a bannerekre?
2025. február 14.
Digitális kampányok futtatásakor sokszor felmerül az a kérdés, hogy milyen módon találkozik egy weboldalakon böngésző felhasználó az ott megjelenő hirdetésekkel. A viewability és az ad verification az utóbbi évek fontos metrikái és hívószavai lettek, előbbi mutatná meg ugye nekünk azt, hogy egy felhasználó képernyőjére került-e a hirdetés, melyre van egy hivatalos standard (legalább 1 másodpercig a banner legalább 50%-a képernyőn van – videós és nagyméretű kreatívok esetén ebben van kisebb eltérés, illetve egyes hirdetők más minimumokat tekintenek megfelelőnek), az azonban a láthatósági metrikából még nem derül ki, hogy ténylegesen fel is keltette-e a figyelmet az a banneres üzenet. A bannervakságot pedig most még nem is vettük bele a képletbe.
Gondolhatnánk persze azt is, hogy ha valaki kattint egy hirdetésre, az instant sikert jelent a kreatív láthatósága, látványossága terén, kitűnő grafikai és szövegírási munkát végzett a szakember. A képet viszont itt is árnyalja az esetleges véletlen kattintások száma, napjaink túlzott és emiatt sokszor felületes tartalomfogyasztási szokása, valamint az, hogy hiába van sok kattintás, végül nem feltétlenül ezekből születik aztán a tényleges konverzió. Ezen szempontok mentén kerül képbe a figyelem alapú mérések világa és metrikái (attention metrics).
Mi az a figyelem alapú mérés és miben különbözik ez egy hirdetés láthatóságától?
A láthatóság (viewability) egy olyan mutatószám, amely arra világít rá, hogy képernyőre került-e megadott idő és felületarány szerint a hirdetés, ennél tovább ez azonban nem is megy. Több hirdetéskiszolgáló rendszer meg tudja mutatni ugyan a láthatóság pontos idejét és mértékét is és nem csak „darabáron” méri a láthatóságot, abban az értelemben viszont nem foglalkozik a felhasználóval, hogy az elé került hirdetéssel történt-e egyébként bármi azon kívül, hogy képernyőn van.
Ezzel ellentétben (vagy inkább kiegészítve azt) a figyelem alapú mérés (attention measurement) ennél mélyebbre megy és azt vizsgálja, hogy mennyire keltette fel az érdeklődést egy banner, mennyire koncentrálnak, foglalkoznak az adott reklámmal a felhasználók, ezzel kinyitva az elemzési és optimalizálási lehetőségeket a jobb, hatékonyabb hirdetéskiszolgálás felé, amely trendre már több technológiai szolgáltató is rácsatlakozott.
A figyelem központú mérések alapját jellemzően szemmozgásos (eye-tracking) vizsgálatok eredményéből kialakított algoritmusok adják, amelyek ennek megfelelően egy prediktív modell szerint adják vissza azt egy hirdetésről, hogy az a felhasználó figyelmébe került-e vagy sem; olyan hatékonyságot mutató metrikákkal, mint az AMP (attention per mile) vagy az aCPM (attentive cost per mile), illetve különböző benchmarkok használatával, amelyekről egy rendszer megmondja, hogy egy bannerrel ténylegesen foglalkozott-e a böngésző user és ha igen, milyen mértékben.
Van élet a szemmozgásos vizsgálaton túl figyelem mérésben?
Igen! És ez a típusú mérési forma elérhető az Infinety-n keresztül is. 2025. év elejétől a DoubleVerify Attention termékét van lehetőség használni ilyen jellegű kérések kiszolgálására, amely egy MRC akkreditált mérési megoldás. Több mint 50 különböző beérkező adat alapján kategorizál és ad egy indexet a megjelenített hirdetésekre irányuló figyelem meghatározásában a rendszer. Ezt két szempont szerint teszi meg: figyeli a hirdetés megjelenítést (pl.: a képernyőn töltött átlagos időt, láthatóságot, a banner megjelenítési %-át, videók esetében a hang használatát, vagy akár a videó lejátszási idejét), valamint az elkötelezettséget (ez a banneren/videón történő interakciókat vizsgálja, pl.: kattintás/érintés, kijelző forgatási iránya/teljes képernyős megjelenítés, videó lejátszó gombjainak használata). Ezen mutatók segítségével lehetőség adódhat még sikeresebb kommunikációs kampányok lebonyolítására: minőségibb kattintók, magasabb konverziós ráták alapjaként is szolgálhat ez a típusú mérés.
Amennyiben a bemutatott kampánymérési mód felkeltette digitális kommunikációs céllal rendelkező olvasóink érdeklődését, várjuk szíves megkeresésüket a sales@infinety.hu címen!